Lidé si nekupují co děláte, ale proč to děláte

Proces navrhování se zrychluje a náklady stlačují. Výsledek? Spousta grafiků co sere jeden filtr přes druhý s hodnocením líbí/nelíbí. Kde je problém? Odnaučili nebo jsme se ani pořádně nenaučili přemýšlet.

Přemýšlet znamená

Uvažovat nad každým detailem. Dokola a dokola se sám sebe ptát:

• Co je cílem? Co znamená úspěšně dokončenou práci? Jestli jste si odpověděli fakturace, tak to zkuste znovu.
  
• K čemu a jak, to co navrhuji, bude zákazník používat?
  
• Proč jsem dal tohle právě sem?
  
• Co se stane když to úplně oddělám? Nic? Něco?
  
• Proč to vypadá právě takhle? Jde to udělat jinak? Líp?
  
• Pomůže mi to k cíli?
  
• Jde to ještě nějak zjednodušit a přesto splnit cíl?
• Apod.

Naprosto souhlasím, že kvalitní design je stav, kdy se nedá nic odebrat a přesto to splňuje zadání.

Cíle jako indikace správného směru

K tomu abych věděl jestli práci dělám správně, potřebuji průběžně porovnávat s cílem projektu. Jestli to co dělám, k němu směřuje.

Obecný a detailní cíl

Obecný cíl může být zvýšení prodeje, zlepšení prestiže nebo jakýkoliv jiný cíl s dlouhodobým horizontem. Je ale důležité ho rozdělit na detailní cíle, protože se jich bude dosahovat mnohem snáz.

U vizitek může být detailní cíl získání telefonního čísla. U hlavičkového papíru to může být přehledný textový obsah. U webu objednání produktu apod. Jde o použitelnost a užitečnost. Co tomu nepomáhá, musí pryč.

Nesmírně užitečné jsou krátké příběhy ke každé z částí (logo, tiskoviny, web, manuál apod.). Jejich obsahem je kdo to bude používat, jakým způsobem, k jakému účelu a při jakých příležitostech.

Řešení je ve zlatém řezu: Proč? Jak? Co?

Abyste si mohli stanovit cíle, musíte vědět klientovo "Proč?". Jaký má smysl to, co dělá? Jaký je jeho důvod? Čemu věří? Proč jeho organizace existuje? Kvůli čemu každé ráno vstává z postele? A proč by to mělo někoho zajímat? Vyzkoušejte si to i sami na sobě. Dotazníky určitě přijdou vhod.

Simon Sinek uvedl názorný příklad ve své přednášce How great leaders inspire action (viz 3. díl zkušenosti úspěšných dole). Kdyby Apple byl běžnou společností, komunikoval by asi takto:

Co? Vyrábíme skvělé počítače.
Jak? Mají nádherný design, jednoduše se používají a jsou uživatelsky přívětivé.
Chcete si jeden koupit?

O "Proč?" se už v téhle fázi nikdo nezajímá. Je to běžná komunikace všech organizací a lidí mezi sebou. Nejdřív sdělí co dělají, jaké mají výhody a z toho pak očekávají určitou akci - např. nákup.

Jenže tak Apple nekomunikuje a ví proč. Ve skutečnosti sděluje:

Proč? Vším, co děláme, měníme svět v něco nového. Věříme v jiný způsob myšlení.
Jak? Věci měníme tak, že dáváme našim produktům krásný design, jsou jednoduché a přívětivé k uživateli.
Co? Prostě děláme skvělé počítače.
Chcete si jeden koupit?

Přitom stačilo jen obrátit postup.

Znovu: Lidé si nekupují co děláte, ale proč to děláte

Apple, Porsche, Nike a spousta dalších toho jsou důkazem. Problém je, že dokud se soustředíme na ty zřejmé věci od kterých postupujeme k těm nejasným, nelze vytvořit značku s loajálním a stabilním publikem. A to by měl být základ každé úspěšné značky.

Komunikovat se musí ze středu kruhu ven. Od Proč? (ztotožení s ideou značky) přes Jak? (naplnění očekávání) až po Co? (vzbuzení potřeby). Nějdřív musíte ukázat a dát lidem něco zadarmo, než jim nabídnete možnost nákupu.

A to všechno začíná tím, že přemýšlíte proč, jak a co děláte vy sami nebo dělá váš klient. Myslím, že není správná cesta pomáhat ostatním, pokud jste si na tyhle otázky ještě neodpověděli vy sami. Ale to už je na jiný článek. Jednoduše, nedělejte ze svého mozku konkurenční nevýhodu. Přemýšlejte!